samenvatting: "Chaosdenken in de Marketing"

-Goos Geursen-


Goos Geursen ontving ons vorstelijk in de schitterende centrale vergaderruimte van FHV/BBDO, waar hij als apetizer bij aanvang van de middag een eigen montage van een chaosvideo toonde, die in zijn oorspronkelijke vorm enige jaren geleden is uitgezonden door Discovery. Daarin was heel mooi een computeranimatie van de opbouw van een strange attractor te zien. De getoonde beelden hadden iets heel belangrijks gemeen: "To resent order imposed by force". Een markante opmerking uit de inleiding: "Iedereen wil naar de hemel, maar niemand wil dood". (Over de tweeslachtige houding van managers ten aanzien van zelfsturing).

Goos' zijn presentatie had tot onderwerp "chaosdenken en complexe systemen in de marketing". Hij toonde ons een van zijn diapresentaties, welke hij eerder dit jaar ook in een voordracht voor de Rabo-bank op de Veluwe had gebruikt. Goos Geursen startte zijn betoog met de stelling dat verhalen zeer belangrijk zijn voor een organisatie om te kunnen leren: ze zijn holistisch (Olthof & Vermetten "De mens als verhaal."). Verhalen kunnen ook gebruikt worden als onderzoekstechniek. Bijvoorbeeld bieden ze organisatieadviseurs de mogelijkheid een gemeenschappelijke werkelijkheid (het vertrekpunt) te creŽren voor organisatie en adviseur (aansluiting zoeken). Metaforen helpen je (organisatie, persoon) aftsand te nemen, zodat je, buiten jezelf, een nieuwe werkelijkheid kunt maken voordat je de overstap maakt. Het aanbieden van spelsituaties waarin men nieuwe gedragspatronen kan oefenen in een veilige omgeving, is volgens Goos ook een heel nuttig instrument in een veranderingsproces. Volgens Goos is visie een uiting van de binnenkant (denk aan de zwakke signalen van Jaap). Sprekende voorbeelden van chaosprocessen zaten er genoeg in zijn voordracht, bijvoorbeeld emergence: Jazz jam sessions, elftal van 10 dat er even goed tegenaan moet. Er ontstaat iets dat er daarvoor niet was. Leuk was ook zijn plaatje van de contextwisselingen: 10 varkens (een echt varken en 9 mensen en een hond die zich als zodanig gedroegen). Ander sprekend voorbeeld: Sigarettenrook: rook naar boven = orde; hoe het naar boven dwarrelt = chaos).

Goos wees op de toenemende dynamiek in het veld waar hij werkzaam is: de marketing. Er ontstaan varianten op varianten in de markt. Dit creŽert complexiteit (wie is nou ontrouw aan wie: het merk dat versnippert of de klant die steeds anders wil). Nu voor elke haar een shampoo...

Een product kan als proces gezien worden. Men kan bijvoorbeeld een auto bestellen door "een druk op de knop", waardoor men in de fabriek een auto maakt met de "state of the art" van de processen op dat moment. De auto als proces ontwikkelt zich continu. Het product auto is op elk willekeurig moment een momentopname daarvan. Uit processen komen structuren voort. Denk ook aan de wave/particle discussie: "Popping the quiff."

Moet je dan nog wel naar markten gaan kijken? Wat zegt dat nog? Marktaandelen zijn als getal stabiel, achter de cijfers zit vaak een enorme dynamiek! Het ketendenken wordt verlaten, interactie en relaties maken is de toekomst. De emancipatie van de consument: "Ik bepaal wat ik nodig heb. Ook consumenten zijn deelnemers, geen waarnemers meer.

Strategische allianties. Dichter op de consument kruipen, betekent een deel van het leven van mensen worden. Je hoeft niet meer onderscheidend te zijn. Je moet er gewoon bij zijn. Als je geen deel kunt zijn van de persoonlijke ontwikkeling van klanten (individuen, groepen, of communities), dan mis je de boot. Je hoeft niet meer met hogere waarden aan te komen, bijvoorbeeld veiligheid, dat is allemaal veel te stereotyp. Het merk is een netwerk. AH is opsomming van verhalen over producten (bijvoorbeeld, het met de schaar van de bomen knippen van sinaasappelen in Spanje). Moderne reclame laat de consument ruimte om zijn eigen verhaal op te bouwen in zijn hoofd (NS: Ieder zijn trein. Ieder zijn eigen treinreis. Ieder beleeft die trein ook anders). Dat is iets anders dan het voorstanzen van de waarden van het merk in het hoofd van de consument (bijvoorbeeld Grolsch is Hollands). Een andere ontwikkeling is patroonherkenning middels software (coping story).
Amazon: Als je van die en die artiest houdt, probeer dan ook die eens...

Ik zap dus ik ben. De wetten van de netten: zelforganisatie. Het gaat om de kwaliteit van de relatie. More is different (Linex, Dell netwerk, mp3). Kevin Kelly, "De nieuwe economie". More is different: hoger nivo van ordening. Bredere oriŽntatie: krachtenvelden. Dilemma's, fantasie, intuÔtie. Meer bandbreedte.

Een andere mooie stelling van Goos was dat machines een verlengstuk zijn van ons handelen, dat computers een verlengstuk zijn van ons denken, en dat de nieuwe media een verlengstuk zijn van ons bewustzijn. Je kunt in verschillende persoonlijkheden kruipen (virtual reality). En: de onzichtbare samenhang is sterker dan de zichtbare (Annemarie: in de Griekse tragedie kun je het voelen van de ruimte leren kennen). We moeten verbanden zoeken om de complexiteit en beweging te overleven.

Belangrijke vernieuwing in de marketing: concepteel denken, constructies die naar consumenten werken. Verbanden zoeken, wensenwolken of betekenisvelden (matrix van "voortuin": sportvak, kookreizen, culturele reizen, ontspanningsreizen; "achtertuin": vliegreizen, treinreizen, busreizen). Goos heeft hier een spel voor: Vergeet die fabriek en ga denken in concepten! Je krijgt een houvast door patronen te zien en hoger bewustzijn te ontwikkelen. We gaan in beweging leren denken. Hoe opener ik ben... Veel gaan we "ont-moeten" (niet meer nodig dat we dat doen). Ik lees niet meer alles wat op mijn bureau komt, maar ik zap wat ik nodig heb. Dat betekent emancipatie van de burger. Consument krijgt een enorme macht. Het is een illusie dat producenten ingrijpen bij de klant. Toeval als inspiratiebron. De geest is het meest creatief als die wordt uitgedaagd. Het concept is het betekenisveld (quantum verhaal, we beÔnvloeden wat we observeren). Ga uit van verschillen: zorg voor een dialoog. Conflict kan gezond zijn.

Ander voorbeeld: In een ziekenhuis in Utrecht gaat een patiŽnt met rugklachten niet meer lineair langs een serie specialisten (iets dat maanden kan duren), maar gaat naar het loket Rugpijn: alle specialisten komen eromheen staan, en het is zo gevonden wat het is.

Maak je communicatie modulair. Mass individualisation/customization. Wij verkopen productiemogelijkheden. En: we definiŽren onszelf in onze relaties ("It takes two to know one"). Het gaat om ervaringsleren. Consumenten als ideeŽngenerators. Klanten zijn ook deel van jouw leven. CreŽer een wereld, zodat ze naar je toekomen. Bijvoorbeeld "de wereld van het ontbijten" (DE in samenwerking met De Ruijter, Appelsientje, Donerole, etc.), of bij banken de veel meer omvattende concepten "woongeld" ipv hypotheken, "leergeld" ipv studiefinanciering. Het gaat om gedeelde ervaringen. CreŽer een betekenisveld. Bij AH kan men je via internet adviseren voor een etentje: bijvoorbeeld Mexicaans: "tailor made" werelden, die omhoog poppen ("de voortuin"). Echter: ook "de achtertuin" (een pak melk, een brood en een appel) blijft bestaan. Een nieuwe manier van werken in de marketingwereld is eerst de concepten bedenken en hierna pas de producten (of zelfs de opdrachtgevers) bij het concept zoeken. Experienced economy. Upgrading naar ervaringen toe: ervaringen zijn de nieuwe speeltuin van de marketeer. "Multi-mind": in een mens zitten verschillende mensen, de veelzijdighedi van de geest. Madonna is een mooi voorbeeld van een hele serie persoonlijkheden (self redesign). "Who am we?" Maak jezelf: Dit vraagt moed en initiatief. Maar niet iedereen kan zichzelf uit het moeras trekken.

Ik zap dus ik ben: Dat wordt nu: ik vind mijzelf voortdurend uit, in mijn handelingen (In VS fast food naar slow food). Ben in het moment. De doelgroep is dood. Een persoon is meer personen. Visie, concept, idee, set van waarden. Je houdt je aan de doelgroep, of je visie (fanclub), of aan je product, de rest pas je hierbij aan. Het is een differentiatie van strategieŽn. Van "survival of the fittest" naar "survival of the fitting", co-evolutie van organisatie en consument! Visies zijn vloeiende doelen: ze inspireren mensen. Visie is er op het niveau van leven, van product en van vormen. Maar: ze ont-moeten. Visie hoeft niet meer, doelgroep hoeft niet meer, alle neuzen een kant op hoeft niet meer, veranderen hoeft niet. Modulair aanbieden: personeel maakt eigen reclamecampagne. Binnen wordt buiten. Veel meer in processen dan in producten. Doelgroep figureert in eigen campagne (bijvoorbeeld Levis die zijn modellen van de straat plukt, vraagt een broek aan te trekken en dit moment vastlegt in een foto). Het gaat om het zoeken van de interactie met de doelgroep. Met mensen mee de winkel in, dat is wat er moet gebeuren. En dus niet de oude manier van marktonderzoek: is deze kleur rood wel rood genoeg? Het zijn de betekenisvelden, daar gaan we in meedoen. De resultaten van een dergelijk marktonderzoek (met mensen mee de winkel in) laat Goos in een verhaal staan (de context). Het verhaal wordt niet gefragmenteerd (de feiten als een opsomming van feiten presenteren), maar wordt het verhaal gelaten. Anders maak je het kapot (whole). Trek je eigen conclusies maar.

Aangaande ontwikkelingen in de business to business markt: multimedia worden veel gebruikt. Echter: er bestaan grote verschillen in de business-to-business markt. Met name het onderscheid "diensten" versus "producten" lijkt hier van belang. Leveranciers van producten "zijn minder ver", ook als het gaat om conceptueel denken.

Over de positie van FHV/BBDO bij een klant: deze is situationeel steeds anders: coach, warhoofd, alles (andere rollen). Verschillen worden gerespecteerd. Op weg naar projectachtige constructies: welke talenten heb ik waar wanneer nodig. Niet alleen reclamecampagne. Binnen is buiten. Het is ook steeds meer: een bedrijf een stap verder helpen. Hoe stap je op mensen af? Drie mogelijkheden: 1) we weten het beter, en we bedenken het op afstand; 2) we weten het ook niet, kijk zelf maar; 3) mensen willen geÔnspireerd worden. Of gewoon ze zelf laten bedenken en dan als beoordelaar optreden: "Ok, dat is het, stop maar".

Goos is nu zelf veel meer bezig met de kracht van bewustzijn (niet meer ist en soll), veel belangrijker is het naar binnen te kijken, verdieping en verrijking. Het gaat om "zijn" in het nu, niet om willen zijn in de toekomst. Doe het/wees het nu! Activeer dat deel van jezelf ("Just be".). Elk bedrijf kiest eigen strategie. Met betrekkig tot openheid naar concurrenten: iedereen heeft dezelfde basisgegevens, maar: wat doe je ermee. Bij elkaar brengen van concurrenten (bijvoorbeeld bij elkaar brengen van retailpunten op het gebied van "eten"). Ieder moet eigen ideeŽn meebrengen. Ze kopen als het ware mentaal en fysiek ruimte.

Ervaringen met Goos' zijn boek: hij heeft er dwars mee door de markt geschoten, en er een eigen "fanclub" mee gekregen. Veel bedrijven en hogescholen werken ermee. Je kunt er niet meer omheen. Via de achterdeur komt het binnen, het chaosdenken. Vijf designers hebben de ruimte gekregen, en er prijzen mee gewonnen. Het gaat Goos om het "ont-moeten": heel worden, je schaduwkant opzoeken. Het gaat om denken. Peter Brinkman in Heerenveen denkt ook zo (herintredende ex-gedetineerden runnen "het veiligste hotel van Nederland"). Ander idee: De tijdfabriek (herintredende werklozen): zij zijn tijdrijk, wij zijn tijdarm. Dit is wat Goos bedoelt met conceptueel denken. "Ik zoek een hoger niveau en dan past alles weer in elkaar".

Readings op intuÔtief nivo. Op dit moment is hij bezig met "readings" bij bedrijven. Het vormt een heel snel toegankelijke ingang. Via mensen zie je de energie die in het bedrijf zit. Het is: "beyond thinking": er bestaan hiervoor heel veel verschillende benaderingen. Strategisch naar bedrijven kijken. Het is creatief werk: een bedrijf "lezen". Je moet het meegemaakt hebben....

Referentie

Olthof, J., & Vermetten, E. (?). De mens als verhaal. Utrecht: De Tijdstroom, ISBN 90 352 1483 8