De wetenschap van het verleiden

Een van de meest nagestreefde doelen in de menselijke communicatie is de ander overtuigen en beïnvloeden. Robert B. Cialdini, professor of Psychology aan de State University in Arizona, deed hier ruim dertig jaar lang onderzoek naar. Hij onderscheidt zes strategieën waarmee mensen elkaar ‘over de streep trekken’. Reciprociteit, consistentie, bevestiging, vriendschap, autoriteit en schaarste. De oogst van een halve eeuw sociaal onderzoek in marketing, sales, reclame en fundraising.

Iedereen kent wel het tafereel van een verzorgd uitziende mevrouw of meneer die je in de supermarkt gratis laat proeven van een nieuw dipsausje, aardappelkroketje of ander lekkernij. Als je eenmaal hebt geproefd en toegeeft het smakelijk te vinden, kan je er bijna niet onder uit het product ook echt aan te schaffen. Volgens Robert Cialdini heeft dat te maken met een van de zes gedragsstrategieën om een ander te overtuigen: reciprociteit. Je geeft een (ongevraagd) cadeautje en daarmee nodig je de ander uit een gebaar terug te maken. Een ander voorbeeld hiervan is: in een gesprek eerst (bewust) het onmogelijke aan iemand vragen en vervolgens met een concessie komen. Hierdoor is de ander geneigd jou ook tegemoet te komen (en te doen wat je van tevoren beoogde).

Een tweede beïnvloedingsvariant maakt gebruik van de menselijke geneigdheid om graag consistent over te komen. Neem bijvoorbeeld het probleem waar restaurants vaak mee te maken hebben: mensen reserveren een tafel, maar komen vervolgens niet opdagen en zeggen niet af. Geconfronteerd hiermee besloot een restauranteigenaar daarom de standaardvraag ("Wilt u afbellen als u van plan verandert?") op twee punten te wijzigen. De vraag werd: "Wilt u alstublieft afbellen, als u van plan verandert?" En vervolgens liet hij daarop bewust een lange pauze vallen, waardoor de klant werd uitgenodigd hardop te beloven de afspraak na te komen. Hierdoor voelden klanten zich gecommitteerd en gedroegen zich daarnaar. Het aantal wegblijvers daalde met twintig procent.

Bevestiging zoeken is de derde manier. Als een persoon in een drukke winkelstraat langdurig omhoog gaat staan kijken, is vier procent van de voorbijgangers geneigd zich bij hem aan te sluiten. Maar als een groep van vijf mensen naar boven kijkt, sluit al gauw 18 procent van de voorbijgangers zich aan. Dit komt voort uit onze geneigdheid om in het gedrag van anderen bevestiging te zoeken voor onze eigen handelingen. Als meer mensen het doen is het minder gek.

Onze behoefte aan vriendschap, ‘lotgenoten’, vriendelijkheid, vertrouwelijkheid en complimenten, maakt ons op weer een andere manier beïnvloedbaar. Het schoolvoorbeeld hiervan is het home party-program van de Tupperware Corporation die huisvrouwen gebruikt als salesforce. De vrouwen nodigen buren en vriendinnen bij hun thuis voor ‘verkoopdemonstraties’. Ook mensen met een mooi uiterlijk krijgen eerder hun zin en worden eerder geloofd. Het maken van complimenten stemt de ander zachter en toegeeflijker (het maakt niet eens uit of het gemeend is of pure vleierij!).

De kracht van autoriteit is een vijfde variant en welbekend. Iemand met een pak, stropdas en een koffertje nodigt driemaal zoveel mensen uit om met hem door het rode licht te lopen dan wanneer hij een spijkerbroek en leren jasje draagt. Ook bekende mensen worden vaak gepresenteerd als autoriteiten.

En voor wie nog niet weet hoe hij de ander moet beïnvloeden, is er altijd nog het mechanisme van schaarste. Maak het aanbod aantrekkelijk en zorg dat de aanbieding tijdelijk is. Bekend voorbeeld zijn de speciale uitvoeringen en seizoensacties van automerken. Ook de schaarste aan informatie over de informatie kan stimulerend werken. Een vleesverwerkend bedrijf in Australië wist zijn verkoop met 600 procent te vergroten doordat het zijn klanten vertelde dat ze uit betrouwbare bron had vernomen dat door bepaalde weersomstandigheden een tekort aan vlees werd verwacht. De exclusiviteit van de informatie leidde tot een extra stimulans van de verkoop.

Volgens Robert Cialdini (Scientific American, february 2001) zijn de hier genoemde zes beïnvloedingsstrategieën over het algemeen (ook internationaal) van invloed in de communicatie tussen mensen. Vanuit een evolutionair gezichtspunt - als sociale dieren - is dat verklaarbaar. Het is zinvol om een concessie te belonen, afspraken na te komen, op het gedrag van anderen te letten, vrienden en bekenden meer te vertrouwen dan onbekenden, echte autoriteiten te respecteren en waarde te hechten aan schaarse zaken. Iedereen die deze ideeën oprecht ‘gebruikt’, doet ons namelijk een plezier. Maar in een postmoderne, onthechte samenleving als de onze lopen we grote kans gemanipuleerd te worden en verleid om tegen het eigen belang in te handelen. Wie zichzelf niet onaangenaam wil verrassen moet op de hoogte zijn van deze krachtige beïnvloedingsstrategieën (waarvan acte). Daarnaast lijkt het zinvol nog eens na te gaan welke schaarse goederen we als waardevol beschouwen en wat autoriteit, vriendschap, sociaal intelligent, betrouwbaar en flexibel voor ons betekenen. (HN)

Terug naar het overzicht